财报拆解：电商打架，喂饱腾讯？

相同的流量 ，电商的电商打架赚钱才能偶然候能够到达广告的5倍以上
。尽管腾讯的饱腾广告计划大幅度添加 ，但比较电商、财报拆解游戏这样的电商打架强力变现手法
 ，用广告来变现微信的饱腾流量，多少有点“廉价他人”的财报拆解意思。

作者|杨知潮。电商打架

修改|原 野。饱腾

电商打了一年的财报拆解仗 ，居然廉价了腾讯 。电商打架

11月15日，饱腾腾讯发布三季度财报，财报拆解收入到达1546.25亿元 ，电商打架同比添加10%  。饱腾三大板块中添加最快的是广告：同比添加20% ，而首要添加就来自本地服务和快消品职业。

从年头最初，国内电商职业和本地日子职业不断的“交兵”，密布的促销和营销，为互联网广告供给了许多的投进
。与此同时，微信  ，特别是视频号的商业化程度越来越高
，广告创收才能越来越强 。

终究的效果是，腾讯广告的收入二季度添加了34%，三季度再次保持着20%的高速添加
。

当然
 ，在变现才能上 ，卖流量的买卖往往比不过买流量的买卖 。——究竟要是广告真的比电商赚钱 ，抖音和快手就不会费尽心机的做电商事务了。

特别是关于腾讯来说，仅仅靠50亿左右的广告事务增量，放到1500多亿的总收入里，明显不满足保证它的成长性 。

01底子面。

三季度，腾讯收入1546.25亿元 ，同比添加10%，底子契合预期  。在上一年同比下滑2%的低基数下 ，腾讯三季度的收入仅仅能算合格。而结合两年数据，腾讯的复合添加率与宏观经济的数字底子挨近
。

腾讯三季度最大的亮点来自赢利。毛利添加23%。净赢利Non-IFRS净赢利到达449.2亿，同比添加39%
。

在收入同比添加10%的情况下，三季度的收入本钱保持了安稳 ，使得毛利率从46%提高至了51%。而且是增值服务
、网络广告 、金融科技及企业服务三大事务的毛利率悉数提高 
。

毛利提高的缘故财报写得很清楚  ：低毛利收入削减，特别是音乐直播和游戏直播的削减 ，而高毛利事务的增多，如小游戏渠道服务费 、视频号广告、带货技术费等 。更简略的归纳，便是直播不行了 ，微信崛起了——这也是贯穿腾讯多季度的持续改变。

在花钱方面，腾讯不算抠门 。

出售和商场开支同比添加11%，到达79亿元，略快于收入添加。一般及行政开支为263亿元，同比底子共同
，阐明人员并未持续缩短 。

不过因而税率的调整，腾讯所得税开支大涨55%，再加上出资所得收益的扣除等影响，终究使得在会计准则下
，腾讯归母净赢利呈现下滑。

02各大事务。

在上一年下滑3%的低基数下，三季度腾讯的现金奶牛增值服务事务仅同比添加了4%，为757亿元
。增值服务分两块：游戏，和以视频、音乐 、直播为代表的交际网络 。

最大头当然是本乡游戏商场，为327亿元 ，同比添加了5%。不过上一年同期 ，腾讯本乡游戏事务同比下滑了7%
，基数偏低。

世界游戏商场的收入为133亿元，同比添加14%。财报介绍是《平和精英》的外服版别，也便是《PUBG Mobile》收入上升带来的，《瓦罗兰特》 、《成功女神：妮姬》也为添加做出了奉献 。

交际网络收入为297亿元，底子没有添加 。其间，腾讯音乐呈现了10%的下滑。详细来看，三季度腾讯音乐付费会员同比添加21%，到达1.03亿，而且单个用户收入还涨了17%，终究使得在线音乐服务收入同比添加32.7% 。不过腾讯音乐的现金奶牛交际文娱事务（K歌  、直播为主）削减了近20亿。

腾讯视频付费会员数持续同比下滑，付费会员数同比下降3%
，但环比添加1%
。这并非本年腾讯视频会员数第一次下滑
，二季度 ，腾讯视频付费会员就同比下降了5% ，一季度也呈现下滑。不过财报发表，长视频会员收入有所添加 ，或许与客单价的提高有关 。此外，腾讯的游戏直播服务收入也呈现下降。

这些下滑被来自微信的小游戏渠道服务费、手游虚拟道具出售等添加所抵消。

再看企业服务和金融事务，该板块同比添加16%。这其间许多添加都来自微信付出和理财服务 ，另一方面，视频号的带货技术服务费也算在这一版块。

至于传统了解的“TO B收入”企业服务，财报的用语是：”企业服务收入相较上一季度完结更快的同比添加  。“而上一季度 ，腾讯对企业服务中的云服务的用词则是“细微添加”。因而企业服务详细体现怎样 ，请自行了解。

03电商的流量  ，廉价了谁？

三大事务板块中增速最快的，无疑是20%的广告收入添加。

二季度 ，网络广告事务收入到达257亿元，同比添加20%。继上一季度腾讯初次发表了视频号广告收入为30亿元后，本季度财报并未发表视频号广告收入的增速，但财报表明“添加明显”。

微信的泛内循环广告收入 ，也便是以小程序、视频号、大众号和企业微信为落地页的广告，同比添加超越30%。终究
，网络广告在腾讯成绩中的占比也小幅度提高。

这不古怪。从本年1月最初，国内的电商 、本地日子 、游览职业就一向在交兵
，简直一切渠道都在密布地推出促销和营销 。互联网职业广告投进大计划添加 ，天然也会遍及到腾讯和微信身上。早在二季度 ，腾讯广告就添加高达34%。

腾讯内部也积究竟转向广告 。究竟微信和视频号是现在“全村的期望”，而视频最天然的变现方法便是广告。本年9月 ，腾讯广告刚刚解锁了可能是国内最大的广告主：阿里巴巴
。微信中的流量能够直弹淘宝APP
，完结下单 。这无疑能给腾讯带来许多的收入。

当然，尽管腾讯从电商那赚了不少的广告费 ，但客观来看，广告和电商的变现功率底子不在一个等级。

相同的流量 ，电商的赚钱才能偶然候能够到达广告的5倍以上  。例如京东和微博的月活都在6亿左右，但都以二季度为例 ，京东一个季度的净赢利有60多亿，微博不到10亿人民币
，收入更是差了约100倍
。

因而 ，尽管腾讯的广告计划大幅度添加，但比较电商、游戏这样的强力变现手法 ，用广告来变现微信的流量，多少有点“廉价他人”的意思。

04消化自己的流量 。

比起怎样卖流量，腾讯要考虑的，或许是怎样消化自己的流量。

在PC端年代，尽管腾讯有QQ这样杀手级的使用，但它不是首要靠QQ变现赚钱。缘故很简略
，比较游戏这种简略直接的充值 ，通讯软件不那么好变现
。

尽管尔后腾讯推出了QQ秀、黄钻会员等变现手法，但整个腾讯最大的现金奶牛依然是游戏。QQ在其间，更多是一个导流的生态东西。到了微信年代
，逻辑依然没有太大改变。微信和QQ导流 ，再用手游、K歌
、直播等变现。

但来到今日，变现的机制出了点问题
：职业管理和短视频的挤压下，直播事务迎来隆冬。游戏职业更是迟迟无法再出国民级爆款，依然依靠《王者荣耀》、《平和精英》乃至是《DNF》等老游戏供给添加。

简而言之，腾讯的变现手法现已不是快速添加的职业了。

变现的节点失速后，腾讯最初需求用微信直接变现。而通讯软件最直接的变现方法便是广告，因而 ，广告一向是最近两个季度腾讯添加最快的事务。

可是广告发明的收入是有限的，在接连的高速添加下，腾讯广告的占比也仅仅有16%。对B站和知乎这个等级的玩家来说，广告能够成为“重要添加引擎”，但腾讯不是知乎 ，它需求的是更大体量的添加点 。

在当下的环境两个里，或许最简单的两个，也是现在视频号发力的两个要点是本地日子和电商 。这一向是腾讯布局的要点 ，视频号也大举参加了本届双十一，不过腾讯并未发布GMV等数据，效果不得而知
。

对腾讯来说，这是舒坦区外的钱——从门户年代到今日 ，腾讯拿手的买卖一向都是虚拟物品买卖 。但为了保持成长性，走出舒坦区可能是无法躲避的。